Igår träffade jag Kina på Rum9. Vi pratade bland annat om varför det som reklamare är roligare att arbeta med varumärken som är underdogs i sin bransch. Stora etablerade varumärken har alldeles för mycket att förlora, och vågar därför aldrig använda sig av speciellt modiga grepp i sin reklam. De kör något halvljummet och kompenserar de fega idéerna med att köpa gigantiska mediautrymmen.

Små uppstickare däremot har inget att förlora men massor att vinna. Dessutom har de ofta en mindre budget för mediaköp, vilket gör att idéerna måste vara betydligt starkare för att “penetrera bruset” (haha, uttjatad uttryck).

Avis försöker hårdare

Ett klassiskt exempel på en välkänd underdog är biluthyraren Avis vars tagline är “We try harder”. Syftningen är att de anstränger sig hårdare än Hertz som är den dominerande aktören i deras branch. Trovärdigheten blir fullständig. Alla förstår att uppstickaren måste erbjuda bättre kundservice än Hertz för att få kunder.

Jobba smartare, inte hårdare

Enligt min övertygelse är det emellertid inte hårt arbete, utan smart arbete,  som ger mest utdelning. Det märker man ofta i sin vardag när man fått alldeles för mycket att göra. Lösningen är sällan att arbeta hårdare, utan just att arbeta smartare. Detta gäller givetvis även för marknadsföring. Smart och modig marknadsföring ger mest utdelning.

Reebok är smartare än Nike

Min absoluta favorit i sammanhanget är Reebok som är en total underdog vid sidan av Nike. De gjorde reklamvärldens smartaste kupp.

För att få en komplett bild av hela historien måste du se tre filmer:

1. Reebok kör en reklamfilm där Terry Tate, i egenskap av the office linebacker, håller ordning på ett kontor.

2. Nike kör Shox-filmen med den snabba streakern, som ingen får ordning på. Gigantiska mediaköp!

3. Du fattar. Nike blir sönderägda!

Nike betalar mediaköpen, Reebok sätter sig on top. Smart!

Dagens låt

Jag tycker att The Game, med lite hjälp av 50 cent, sammanfattar hela underdog-grejen rätt bra i dagens låt:

“Hate it or love it the underdog’s on top. And I’m gonna shine homie until my heart stop”

Han växte upp med dåliga förutsättningar för att bli framgångsrik men ett tydligt mål, smart arbete och lite flyt har tagit honom mot toppen.

Spotifylänk: The Game – Hate it or love it